Entre las profusas ramas del árbol del marketing crecen algunos elementos que tienen que ver con la marca personal y con un alto grado de desparpajo, autoestima y hasta caradura. Ninguno de estos conceptos es necesariamente malo, ni siquiera el último. Es verdad que hay que estar hecho de una pasta especial y que no todos valemos. A los que nos cuesta vender agua en el desierto nos resulta inimaginable vendernos, encima, a nosotros mismos, pero precisamente de eso van las tendencias.

Últimamente se está hablando del marketing de autoridad. Se trata de potenciar la imagen personal de un profesional —de cualquier sector, ámbito de conocimiento o especialidad— por medio de su posicionamiento como experto, al menos ante su público o mercado objetivo. Obtener la condición de autoridad permite amplificar el mensaje y posicionarse mejor ante las audiencias. En igualdad de condiciones, la gente “compra” más y mejor a aquellos que conocen y, especialmente, en quienes confían. La condición de experto en un determinado sector profesional aumenta en gran medida ese elemento de confianza. La autoridad no se trata sólo de lo que se sabe; se trata de ser conocido por lo que se sabe.

Obtener la condición de autoridad no es fácil, pero habría dos elementos que pueden allanar el camino al Olimpo de la Sabiduría, a saber:

• Proporcionando información útil, que resuelva problemas, ofrezca soluciones y cubra las necesidades de los clientes, socios, inversores, donantes, etc. Dicho de otra manera, situándose como transmisor de conocimiento. La autoridad puede nacer en internet, en blogs, vídeos y podcasts, pero deberá trascender el medio y expandir su saber en conferencias y otras posibilidades offline.

• Destacando apariciones en medios de comunicación y la publicación de libros o artículos en sitios especializados, así como impartiendo cursos o participando como ponente en congresos y seminarios sobre la materia que se trate y dando a conocer cualquier otro elemento que pruebe una alta cualificación.

Sin embargo, desde nuestro punto de vista, también practican el marketing de autoridad en un nivel básico el electricista que enseña a instalar un enchufe o la esteticista que da consejos de belleza en Youtube. Y en el campo de la cultura aquellos que buscan nuevas vías de divulgación o producción y lo transmiten en todos los medios posibles. No escribirán libros ni saldrán en los medios de comunicación, pero se convertirán en referencia. Establecerse como autoridad implica sobre todo sumar valor añadido y, en igualdad de condiciones, el público optará por elegir al que más confianza genere.

El problema puede ser separar el grano de la paja¿Debemos considerar como autoridad a los gurús de internet? La palabra tiene connotaciones negativas y se suele aplicar a sujetos que, debido a un excesivo optimismo sobre sus cualidades —o porque estaban en el lugar y el momento apropiados— alcanzan o se adjudican la condición de expertos más por la capacidad de venderse a sí mismos que por razones objetivas. Es verdad que lo uno no quita lo otro y que se puede ser autoridad en una materia y poseedor de una gran influencia en la red pero también lo contrario. Sé de alguno que predica urbi et orbi y tiene muchos seguidores, pero no sabe escribir. ¿Se puede hablar, por ejemplo de marketing, plagando el discurso de faltas de ortografía si una buena parte es lenguaje escrito? ¿Qué diría Einstein de todo esto?

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