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Era 1991 y había vuelto a Berlin tras la caída del muro dos años antes. A partir de ese momento había toda una ciudad nueva que explorar y en uno de los paseos volvía a visitar la antigua sinagoga de cúpula dorada que había conocido en alguna de las exiguas visitas al lado oriental. Muy cerca, en la misma calle, un vetusto edificio llamó mi atención: Había un portal lleno de grafitti y una escalera pintada de colores; un túnel llevaba a un patio lleno de cosas, chatarra, pero que por su forma de mostrarse eran más que chatarra; cada piso daba acceso a estudios de pintores, escultores, teatreros… Era Tacheles, un antiguo centro comercial, construido en 1907 y ocupado desde 1990 por artistas de todas las disciplinas como espacio creativo.

El pasado 22 de marzo, el edificio fue cerrado por la policía. Al día siguiente, un tribunal revocó el cierre. El futuro del centro sigue siendo incierto. Por lo visto, un banco es propietario de un solar que, estando donde está (en pleno centro) y por su tamaño, vale millones. Pero detrás hay también una historia de división y traiciones entre los propios ocupantes, de apropiación de algunos de lo que en un principio era un bien común. Nada nuevo.

Aquí nos vamos a limitar a mostrar en imágenes qué es, o era, este símbolo y a preguntar si merece la pena conservarlo o no.

El vídeo ha sido realizado con música de Willy Korg.

Webdoc es una herramienta que permite mezclar distintos tipos de medios para crear collages con fotos, vídeos, enlaces, sonidos… Creo que es una buena opción para crear presentaciones interesantes en blogs y páginas web. Por ejemplo para promocionar un concierto, un espectáculo, una exposición… y además permite insertar distintos tipos de interacción como “me gusta”, encuestas y más.

Además de poder hacerlo en páginas web, se puede incrustar también en Facebook o Twitter.

En las conclusiones sobre el estudio que ha realizado Google sobre el Momento Cero de la Verdad (ZMOT) se enumeran siete puntos básicos que toda entidad o empresa puede realizar para optimizar los resultados de las consultas que sus posibles clientes realicen en internet sobre sus productos o servicios. Nosotros vamos a internar aplicarlos a la gestión en internet de actividades culturales.

1.- Designar a un responsable de gestionar la información en internet: Para mantener mantener un buen nivel de ZMOT es necesario centralizar todas las funciones de difusión en la red en una persona. Puede ser la que se venía encargando de la difusión de nuestras actividades o una contrata externa de alguna empresa especializada.

2.- Buscar los momentos cero por los cuales los consumidores acceden a la información sobre nosotros, como recomendaciones en otras webs, artículos de blog, prensa digital, redes sociales, etc. y, si la información es positiva, redifundirla en nuestros medios.

3.- Responder a las cuestiones de los usuarios: monitorizar las opiniones que se vayan produciendo y la relación de nuestro ZMOT con relación a estas. Por ejemplo, no esquivar una mala crítica en una red social; argumentar razonadamente con la idea de contrarrestar la posible repercusión negativa que pueda tener en otros usuarios.

4.- Optimización para el ZMOT: básicamente hay cuatro medios para difundir los contenidos de una empresa: publicidad pagada, los medios propios, medios compartidos con otras entidades y ahora internet: redes sociales, blogs, etc. Evidentemente, el ZMOT depende directamente de este último punto y para ello se deben activar las técnicas de gestión de contenidos, gestión de las redes sociales y SEO.

5.- Trabajar a tiempo real, lo que significa que se debe estar al tanto y atentos a las tendencias generales, y las particulares de nuestro sector, y a los comentarios de los usuarios.

6.- Vídeo: Según Google, tres de cada diez búsquedas se hacen por medio de la la categoría VIDEO .  No se trata solamente de producir publicidad directa, sino que es necesario crear contenidos propios sobre las actividades del sector y de la empresa que puedan interesar a los usuarios. En el caso de la cultura puede ser más fácil que en otros sectores genenar contenidos, ya que precisamente de eso se trata: resúmenes de espectáculos, montajes originales sobre arte y exposiciones, performances…

7.- El último punto que se cita es: ATREVERSE.

Una de las cosas más importantes a tener en cuenta a la hora de abrir una empresa comercial o negocio es la imagen pública que queremos que proyecte hacia el exterior, es decir, hacia los futuros clientes potenciales. Por eso, es realmente importante elegir cuidadosamente tanto el nombre como el resto de los elementos que van a definir nuestra marca, lo que en el mundo del marketing se llama la imagen corporativa. Y eso es algo que podemos asumir personalmente, si tenemos unos mínimos conocimientos del tema, o dejarlo en manos de los profesionales. Ni lo primero, elegir nosotros mismos con toda la ilusión y conocimiento cómo queremos que se vea nuestro propio negocio, ni lo segundo, ponerlo en manos de una agencia de publicidad, es una garantía asegurada de éxito, aunque en este último caso las posibilidades de que salga bien son bastante mayores. Sin embargo, aquí tenemos algunos ejemplos reales de productos que en su momento fueron un fracaso debido a una mala elección del nombre:

MLO: Aperitivos llamados “Bolas de gorila”

HV Natural Foods: “Chips de nabo”

Helene Curtis: Acondicionador de cabello “Dame pepino”

Es evidente que hay cosas que mejor abstenerse y no hacían falta muchas agencias de publicidad para decirle al dueño de esta empresa que no le pusiera su propio apellido:

Y hablando de apellidos:

Otro problema es el de la traducción de los nombres de un país a otro y lo atentos que deben estar los encargados de marketing para pensar cómo suena una marca en un idioma que no es el original. Es famosa la historia de Coca Cola, que tuvo que cambiar su nombre en China porque el equivalente fonético de esa bebida en mandarín significa “muerde el renacuajo de cera”. Pero no hay que irse tan lejos. En nuestro país circulan algunos todoterreno importados que…

También hay que tener cuidado con la asociación que algunos clientes pueden hacer con el tipo o la categoría de los productos que se venden en un establecimiento. Con el siguiente nombre, por ejemplo, seguro que no entran muchas clientas habituadas a la porcelana de Lladró:

O con este otro, con el que no se puede quedar muy bien en el muy machista mundo de la construcción:

Evidentemente este artículo está hecho con mucho humor, pero no deja de ser más o menos cierto.

Da la impresión de que en castellano suena un poco excesivo pero ZMOT (Zero Moment of Truth) -el Momento Cero de la Verdad-, es un concepto de marketing acuñado por Google que podría definirse como el instante en el que un consumidor toma la decisión de adquirir un servicio o comprar un producto. La idea nace en el último estudio realizado por la empresa del buscador en Estados Unidos.

Este Momento Cero de la verdad se explica de la siguiente forma: hasta la era de internet los actos de consumo se realizaban en función de tres pasos básicos: Recepción de un estímulo, que puede ser un programa de TV, una noticia, recomendaciones en nuestro entorno o directamente la publicidad. Después, el primer momento de la verdad, que es el acto de adquisición propiamente dicho, la compra. Finalmente, el segundo momento de la verdad: una vez adquirido el producto o servicio, cuál es nuestra experiencia con él, y la transmisión de esa experiencia en nuestro entorno, por lo que nos convertimos a su vez en emisores de estímulos para otros.

Hoy en día, dentro de ese proceso hay un eslabón nuevo. En el estudio citado, el 84% de los encuestados declaró que la información que encuentran en intenet es determinante en sus decisiones de compra y el 70% leen opiniones y comentarios en ese mismo medio antes de tomar una decisión. Ese es el Momento Cero de la Verdad, el momento previo a la compra en el que se toma la decisión por medio de la información en la red. Además, esta información no es unidireccional sino que, como es propio de la Web 2.0, incluye la opinión de los propios consumidores a través de la publicación de comentarios en páginas, foros y redes sociales.

De esta forma, lo que hasta ahora era el punto final del consumo, la transmisión de la experiencia del usuario, -que alcanzaba círculos bastante limitados y, en todo caso, podía ir extendiéndose de forma relativamente lenta-, se convierte en un proceso previo, y con un impacto inmediato y masivo, ya sea positivo o negativo, gracias a la sociedad de la información. Por eso, es difícil entender que muchas entidades y empresas todavía no comprendan la importancia de tener una buena página web y una presencia lo más amplia posible en las redes sociales.

En un próximo artículo intentaremos ver cómo podemos aplicar este concepto en la difusión y comercialización de bienes culturales.

Desde siempre el erotismo se ha utilizado en publicidad para dar a conocer y promocionar determinados productos especialmente dirigidos a los hombres. Nos han enviado estas fotos como muestra de un erotismo inteligente en publicidad. Es verdad que insinúan más que expresan, que la calidad de las imágenes es extraordinaria y que no presentan directamente los objetos sino que se trata más bien de metáforas visuales. Ahora bien, ¿No será más de lo mismo, pasado por un tamiz actualizado? ¿Es publicidad subliminal?

Hace unos meses recibí el siguiente correo:

Oprah Winfrey en uno de sus programas, entrevistó a Tommy Hilfiger, el diseñador de la ropa que lleva su nombre. En el show, Oprah le pregunta si de verdad él había hecho el siguiente comentario:

‘Si yo hubiera sabido que los negros americanos, los judíos, los latinos y los asiáticos comprarían mi ropa, no la hubiese diseñado tan buena. Desearía que ese tipo gente no comprara mi ropa, pues esta hecha para gente caucásica, de clase alta… y desearía dársela mejor a los cerdos…’

Ante la pregunta de Winfrey de si el había hecho tan cruda afirmación, Hilfiger respondió con un simple y escueto SÍ. También admitió su odio por los judíos y su admiración por Hitler. Inmediatamente después, Oprah le exigió que abandonara su show.

Nuestra sugerencia: Vamos a darle lo que el ha pedido. No compremos su ropa, de tal manera que siga lucrándose de nosotros y que su fábrica se vaya a pique y que no le permita a él mismo pagar los ridículos precios que le pone a sus trapos. Por favor, envía este mensaje a todas las personas que pudieran estar haciéndole la fortuna a una persona que fomenta el odio, la discriminación, el racismo entre otros.

Mi primera reacción fue de indignación, hasta el punto de que rápidamente publiqué las declaraciones en Facebook y en Twitter y empecé a preparar un artículo que iba a ser muy distinto de lo que finalmente está siendo. Por suerte, no soy de los que postean a lo loco y empecé a documentarme. Lo primero que me extrañó fue que, buscando imágenes sobre la marca, lo más habitual era encontrarse con fotos parecidas a ésta:

Algo no encajaba, no parece lógico que alguien que no quiere vender su ropa a gente que no sea blanca, incluya sistemáticamente a modelos de otras razas en su publicidad. A continuación busqué entre las noticias de todas las formas posibles: Hilfiger-racismo; Hilfiger-Oprah, Hilfiguer-nazi… y no aparecía absolutamente nada fuera de las típicas reseñas sobre desfiles de moda. Finalmente escribí Hilfiger-racista en el buscador general, que me dio 6.980 resultados algunos de los cuales contenían insultos, pero otros, incluida la Wikipedia, calificaban el rumor como “leyenda urbana”. Seguramente aquí hay intereses comerciales ocultos de los que hay bastantes casos en el mundo empresarial. Ya se sabe, “calumnia, que algo queda”.

Los festivales reducen presupuestos sustancialmente cuando no son directamente suspendidos; las programaciones basadas en espacios municipales disminuyen hasta un 30% (y más) el número de espectáculos, e incluso gigantes como el Liceo de Barcelona ven peligrar su calendario por el recorte de subvenciones. Del otro lado, la afluencia de espectadores no disminuye, e incluso aumenta en las grandes ciudades. En Madrid, Sevilla o Bilbao se están viviendo temporadas muy buenas, tanto en cantidad y calidad como en número de asistentes a las salas. Entonces… ¿Qué está pasando?

Desde nuestro punto de vista estamos sufriendo, igual que con la burbuja inmobiliaria, el estallido de la burbuja escénica. En los últimos 20 años los ayuntamientos han estado creando multitud de centros culturales, auditorios y teatros, a los que luego había que dotar de una programación. Pequeñas ciudades de 10.000 habitantes, e incluso menos, se hicieron con un más que digno espacio de artes escénicas. Mientras la economía iba bien, había dinero sobrante para todo tipo de espectáculos, eventos y festivales. Esta circunstancia creó un exceso de demanda que fue respondida con la creación de nuevas compañías, productoras y grupos o la ampliación de las existentes.

Pero llegó la crisis, y lo primero que han hecho esos mismos municipios es recortar los presupuestos de Cultura. Y dentro de estos no iban a ponerse a quitar de las fiestas patronales, que eso da (o quita) muchos votos, había que sacar de donde menos se nota. Si en vez de tres funciones al mes nos ponen dos, si en vez de un macro-festival hacen un medio-festival, no creemos que nadie lleve la cuenta, al menos los ciudadanos de a pie. E incluso, como ha pasado en una localidad levantina, si eliminan el evento para “dedicar el dinero a fines sociales”, la corporación se gana el cielo electoral.

Esa inflación escénica ha dado paso a una deflación brutal, pero es que tal y como estaba concebido el sistema era insostenible. En las grandes ciudades se mantiene la oferta y la demanda porque a la oferta pública se une la privada y a los criterios de rentabilidad se une el gran potencial de espectadores. En las localidades pequeñas, en pleno proceso de creación de públicos, el derroche pasaba por unos cachés poco ajustados, la imposibilidad en muchos casos de revertir la taquilla en la contratación y un sostenimiento basado exclusivamente en los presupuestos municipales. Y todo esto significa ni más ni menos que, de repente, hay menos funciones para contratar y menos sitios donde que actuar.

Al mismo tiempo se suceden simposios, seminarios, jornadas y foros intentando explicar la situación o intentando encontrar soluciones más o menos imaginativas. Muchos de los que asisten piensan que el diagnóstico es correcto pero no se da con el tratamiento. Se necesita una medicina milagrosa… quizás.

No hay duda de que internet está cambiando rápidamente el campo de la comunicación empresarial y estamos convencidos de que el mundo de la cultura tiene que formar parte de esa revolución. Es verdad que las etapas de transición son confusas y esta seguramente lo es más. Tenemos la sensación de que nuestro terreno profesional aún no ha sabido adaptarse a las nuevas tecnologías, las redes sociales, y todas las posibilidades que ofrece la web. Pero también es verdad que no es un problema exclusivo del ámbito cultural.

En realidad, sabemos perfectamente que casi todo el mundo está dando palos de ciego, incluyendo a los que hasta ahora eran dueños y señores del marketing: las grandes corporaciones, marcas, multinacionales… Y probablemente ellos estén más despistados que nadie, porque los cambios están siendo rápidos y profundos, y sus mastodónticas estructuras no son fácilmente adaptables.

Pero vayamos al tema que nos ocupa: cómo encajan las entidades de carácter cultural en todo este embrollo. La primera característica particular de la esfera artística es que debe dirigirse a dos tipos de clientes a la vez o, dicho de otra manera, a un cliente final, el público, pasando por un intermediario, el programador. Es verdad que intermediarios hay en cualquier transacción comercial pero, en nuestro caso, la relación del peso específico de cada uno es especial. Porque en cuestiones culturales la demanda del público no es el único factor a tener en cuenta. Un galerista no va a programar una exposición si está seguro de que no va a vender un miserable cuadro, pero en su decisión intervienen también factores intangibles como la trayectoria, el estilo o la filosofía que encierran el artista y su obra. Un programador de espectáculos municipal valorará que sus jefes quieran hacer rentable la inversión presionándole para que acuda público a la sala, pero también habrá detrás una reflexión sobre el papel del teatro o la danza como elementos de mejora social. Es decir, que en el espacio de la comercialización de la cultura el papel del intermediario es muchas veces tan importante o más que el del público final, y eso es un hecho diferencial.

Y ahí es donde creemos que está la madre del cordero. Internet, las redes sociales, las páginas web y los blogs están llenos de espectadores e incluso de colegas de profesión artística, de aficionados y de profesionales, pero… ¿Están los galeristas, los directores de museos, de teatros, los programadores de festivales, los dueños de cines, los editores…? Esa es nuestra gran duda. Si están, lo usan como medio de obtener información, sin duda, pero ¿cómo sabemos que estamos llegando a ellos? La gran pregunta es si merece la pena volcar muchas o pocas energías, y dinero, en promocionar la cultura a través de la red. Nosotros creemos que sí, pero hay que encontrar la manera de llegar hasta esos clientes intermedios, y saber que nos comunicamos con ellos.

En noviembre pasado asistimos a FICOD, Foro Internacional de Contenidos Digitales en internet. Los temas eran muy variados: música, audiovisual, ocio, publicaciones, legislación, publicidad, sociedad de la información, etc. Por una parte fue muy interesante ya que se centraba en la situación presente e inmediatamente futura de la red. Por otra, se va percibiendo claramente que las grandes empresas pretenden situarse en cabeza en este campo, ahora que ven las posibilidades de negocio.

Así, buena parte de los ponentes eran ejecutivos, más o menos agresivos, de multinacionales y grandes corporaciones o sus responsables de marketing y publicidad. Parece ser que las ediciones anteriores estaban más protagonizadas por emprendedores y pequeñas empresas. Se supone que es ley de vida, que las grandes van metiéndose a saco con sus millones y sus equipos, pero no sabemos hasta qué punto están comprendiendo de qué va el tema y aquí ponemos un ejemplo.

El título de esta mesa redonda en concreto era “Cómo las redes sociales revolucionan el marketing“. Escuchábamos con cierto estupor cómo hablaban de marcas de moda, de comida basura, de… ¡bancos! y de cómo se dedican a abrir perfiles en estos sitios en los que esperan tener muchos fans. Y nos preguntábamos: ¿pero de verdad se están gastando millones en gabinetes, asesores, gurus, creativos y demás parafernalia, para atraer a un grupo de colgaos capaces de hacerse fans de una marca? O peor, ¿de un banco? ¿Qué porcentaje de la población es capaz de hacerse amiguito del BBVA? Y sobre todo… ¿para qué?