Hay dos elementos principales en el contenido de un correo electrónico que determinan su efectividad: el asunto y el cuerpo del mensaje. De una buena utilización de ambos depende que una campaña de email marketing cumpla con el objetivo que nos hayamos marcado.


El asunto

Es uno de los elementos más importantes de un email. Es lo primero (y a veces lo único) que va a ver el destinatario. Con el tiempo, los usuarios vamos desarrollando un perfecto sistema de selección natural e intuitiva de qué correos pueden ser útiles o importantes. Los que no entran en esa categoría directamente no los abrimos y es precisamente en el Asunto donde detectamos (equivocadamente o no) si un mensaje nos interesa. Por tanto, el título debe llamar la atención, al menos lo suficiente como para que el receptor quiera abrirlo y ver qué hay detrás. Para conseguirlo hay algunas técnicas básicas:

  • No debe tener más de 60 caracteres. El Asunto es una presentación, no el email en sí mismo, y no debe dar la sensación de que al remitente le va a dar un ataque de ansiedad si no lo abrimos. Además, un poco de misterio nunca viene mal y llama la atención.
  • Tampoco tiene que ser demasiado corto, debe aportar algo de información: poner términos genéricas como “Teatro”o “Hazte socio”, o un título “La vida es sueño”, “Exposición de Fulanito” no lleva a ninguna parte. Es conveniente introducir al menos las respuestas a “Qué” y “Quién” y ocasionalmente “Cuándo” y “Por qué” o “Para qué”. Estos elementos centran y delimitan una propuesta. Por ejemplo: “Esta semana, la vida es sueño en el Teatro de la Villa” . También puede ser importante incluir llamadas a la acción, como o “Este otoño hazte socio del Museo Moderno”.
  • Basado en el punto anterior, es preferible presentar el beneficio que puede obtener el lector al abrir el email que características o elementos generales. Mejor escribir “Los cines Rex te regalan entradas” que “Oferta de Cine”. Los beneficios pueden presentarse de forma directa, como el ejemplo anterior, o indirecta, por medio de preguntas“¿Quieres entradas gratis para el cine?” o frases interrogativas: “Cómo obtener entradas de cine gratis”.
  • Muchas de las técnicas para escribir en internet son válidas a la hora de encabezar un correo: hacer titulares más que títulos sin llegar al sensacionalismo; no escribir todo en mayúsculas… Tampoco es conveniente emplear signos especiales como los de monedas (€, $).

El cuerpo del mensaje

En cuanto al formato, los emails deben ser cortos e impactantes, con una extensión que abarque un vistazo de la pantalla o poco más y, en cualquier caso, que no se extiendan demasiado. Hay que recordar que básicamente son textos y, por tanto, no deben ser muy extensos ya que la lectura de correos se ha convertido en uno de los elementos que más tiempo hacen perder a la gente y que más contribuyen a la disminución de la productividad. Si es necesario incluir información adicional es preferible incluir archivos adjuntos o remitir al lector a un sitio web por medio de enlaces, que también servirán para realizar alguna acción (inscripción, compra, donación…).

El contenido se tiene que presentar de la forma más atractiva posible, incluyendo imágenes (en cualquier caso no más de una, ya que, si se insertan muchas, pueden ser ocultadas por el servidor de correo) o vídeo. Para facilitar la lectura de un vistazo, es interesante resaltar las partes más importantes del escrito con negritas y subrayados. No es conveniente el uso de fondos, esas bases de colores y adornos (hojitas, arabescos, cenefas y esas cosas) que estuvieron algún tiempo de moda, distraen la atención y dificultan la lectura.

Normalmente el tipo de letra por defecto de los servidores de correo es excesivamente pequeña. Es interesante cambiar el tipo genérico a una fuente o un tamaño medianos para que los lectores no tengan que hacer demasiados esfuerzos o acabar yendo a buscar las gafas de cerca.


Capítulos anteriores:

Marketing por email para entidades culturales (1)

Marketing por email para entidades culturales (2) Tipos