Cuando era director de un centro cultural recibía muchos, demasiados, correos electrónicos al día con ofertas de espectáculos, conciertos, exposiciones y otras actividades, hasta un punto de saturación. Literalmente tenía que dedicar una o dos horas diarias a revisar los mensajes e ir cribando el grano de la paja para acabar archivando lo que me parecía interesante, a sabiendas de que era imposible programar más que una mínima parte de todo aquello. Sin embargo, sigo creyendo que el email es una de las formas de marketing más interesantes, baratas y fáciles de poner en marcha. La cuestión es intentar hacerlo para que sea lo más efectiva posible.

El también llamado ciberbuzoneo (me gusta el palabro) es un medio de comunicación eficaz pero hay que saber que, dependiendo de los diferentes estudios y de algunos factores, en general la tasa de aperturas (de lecturas) es del 10-40% y la tasa de respuesta puede alcanzar un 5%, y eso ya es un éxito. No parece mucho, pero a los que practican esta forma de promoción no les parecerá poco obtener 50 respuestas de cada mil envíos. Y el factor más importante para obtener los mejores índices está en la diferencia entre el correo solicitado y el no solicitado.

En el mundo de la cultura existe la costumbre de de enviar a los programadores correos no solicitados, —en realidad spam, digámoslo claro—, amparándose en que no son direcciones personales (generalmente son administraciones públicas) y en que estos, en general, están interesados en recibir información, aunque luego pasa lo que pasa. No voy a decir a nadie que deje de hacerlo, el impulso es demasiado fuerte. Lo confieso, ahora estoy en el lado de los distribuidores y también caigo en la tentación. Pero para que una campaña de email marketing sea realmente efectiva hay que contar con suscriptores (es decir, con destinatarios que voluntariamente se hayan adherido a una lista y, por tanto, que deseen expresamente ser informados) aunque sea un método infinitamente más lento.

Para los gestores de centros, en cambio, no hay alternativa. Si desean crear una base de datos para informar a los públicos de su programación, deberán atenerse a la Ley de Protección de Datos y la Directiva europea, que solo permiten enviar correos electrónicos a direcciones privadas si cuentan con el acuerdo previo del destinatario.

¿Y cómo encontrar suscriptores? La forma más habitual es por medio de un formulario en una página web o blog donde solo hay que escribir la dirección de correo —como los que podéis encontrar aquí mismo, en la parte superior derecha— pero ese es precisamente el método lento. Podemos utilizar las redes sociales y otros foros para animar a los interesados a que se inscriban. También podemos emplear los dosieres, programas, folletos y el resto de comunicación en papel, con un código QR que dé acceso directo a la solicitud. Una forma de empezar acelerando el proceso sería enviando un último correo a esa larga lista de programadores que tanto trabajo ha costado crear, expresando que en adelante es necesario suscribirse, animando a que lo hagan y anunciando con ello contenidos y formatos mucho más interesantes que la mera presentación de un producto, aunque sea cultural.

También se pueden recopilar direcciones ofrecidas voluntariamente por clientes o asociados, actuales y potenciales, ya sea por el simple hecho de recibir información o en el momento de realizar una acción, como comprar entradas. Una de las formas más efectivas es solicitar los datos a cambio de algún tipo de recompensa, como descuentos o regalos.

Para contar con un listado realmente funcional es necesario mantenerlo al día, eliminando las direcciones fallidas o desaparecidas, añadiendo nuevas y evitando duplicidades. También es interesante no crear uno sino varios, en función de distintos criterios de segmentación: demográficos, de intereses, de utilidad… (no vayamos a ofrecer exposiciones a una editorial o espectáculos o libros infantiles a solteros irredentos).

A partir de la elaboración de esa buena base de datos, nos encontramos con las otras dos patas del marketing por email: el continente el contenido, de los que hablaremos en próximas entradas.

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