Como decíamos en la entrada anterior, el email es una de las técnicas de marketing más económicas, efectivas, directas y fáciles de utilizar. Hay cinco tipos principales que se pueden poner en práctica:

  • Los correos directos
  • Los boletines o newsletters
  • Las suscripciones a blogs o noticias
  • El emailing de relación
  • La publicidad indirecta

Los correos directos son envíos para difundir algún tipo de mensaje promocional que pueda resultar interesante a los destinatarios, aunque no tiene por qué ser exclusivamente comercial (también pueden servir para solicitar donaciones o para encontrar colaboradores o socios). Se diferencian de los boletines en dos aspectos: no tienen una periodicidad concreta —se envían cuando se estima necesario— y corresponden a propuestas directas, más que informativas.

Una modalidad de este tipo de emailing son las invitaciones a eventos. Se caracterizan porque más que solicitar alguna acción (compra) ofrecen la posibilidad de acudir a algún acto que puede ser de interés: desde la inauguración de exposiciones, los estrenos de películas y espectáculos o la presentación de libros o discos.

Los Boletines informativos (newsletters) Son bloques de información que se envían periódicamente (semanal, mensual…) con el fin de mantener al día al destinatario sobre un tema determinado. En general están formados por tres tipos de contenido o una mezcla de ambos:

  • Resúmenes periódicos de las publicaciones de una web o blog, con enlaces a la edición completa.
  • Noticias y artículos elaborados específicamente para el boletín.
  • Referencias y enlaces a noticias y artículos ajenos que puedan ser de interés para el suscriptor.

Su finalidad principal es mantener una relación constante entre las entidades y los interesados a través de la utilidad que pueda prestar la información que ofrecen, de manera que se establezcan lazos de fidelización.

Las suscripciones a blogs o noticias son una fórmula intermedia entre el correo directo y un boletín. Consisten en un aviso, previa inscripción del interesado, de que se ha publicado una nueva entrada o artículo. No tienen periodicidad —dependerá de la frecuencia de publicación— pero en general, si se cumplen las premisas del marketing de contenidos, no se tratará de información directamente promocional sino útil para el destinatario, lo que las acerca más al newsletter. Al igual que estos, son un elemento muy interesante de contacto permanente.

El Emailing de relación supone la comunicación entre el remitente y el destinatario a partir de algún tipo de vinculación comercial. Un ejemplo puede ser la relación que se establece entre una productora de teatro o un distribuidor de conciertos con la sala donde se va a realizar la función, como necesidades técnicas, horarios de llegada y montaje, etc. Lo mismo ocurre para la comunicación entre un escritor y su editorial, un artista y la galería donde va a exponer, etc. Es importante el uso del correo ya que suelen tratarse términos contractuales y es importante que quede constancia escrita.

Publicidad indirecta: Existe la posibilidad de insertar mensajes publicitarios en los correos electrónicos de otros. Generalmente se trata de boletines con información de calidad que, dado su interés, pueden “soportar” la inclusión de apartados promocionales. Por supuesto, este tipo de servicios son de pago y, de hecho, hay newsletters creados expresamente con el fin de vender espacios comerciales.

En cuanto a los tipos a utilizar, dependerá de quién se dirige a quién. En el ámbito de la cultura hay tres estamentos principales para las relaciones de email marketing:

  • La Producción-distribución se debe dirigir a la Programación y se puede dirigir al Público.
  • La Programación se debe dirigir al Público.

Desde el punto de vista del marketing cultural las tres primeras formas tienen mayor validez. Los correos de relación son prácticamente obligatorios y se establecen como actividad postventa por lo que, en todo caso, pueden tener influencia comercial si contienen información errónea o se emplean mal. En cuanto a la publicidad en boletines, no parece muy útil en el ámbito de la cultura si pensamos que parece mucho más efectivo que cada entidad cree el suyo propio o, simplemente, una suscripción al blog.


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